Algunos dicen que la persuasión es cosa del pasado. Lo cierto es que hoy las marcas se enfrentan con consumidores más informados, proactivos y exigentes “los prosumers”, quienes han encontrado además de los espacios tradicionales; como también ahora, en la Web 2.0, nuevos espacios interactivos que les permiten conversar, interactuar y tener un rol relevante en la construcción de las marcas.
Es por esto que las marcas se han visto obligadas a buscar nuevos caminos para relacionarse con sus públicos, en particular herramientas que les permitan posicionarse entre estos nuevos consumidores. Una de estas herramientas, es el storytelling.
Esta herramienta, que traducido al español seria “contar historias”. Encuentra su base en el nuevo consumidor que ya no quiere escuchar sobre los atributos de los productos que consume, sino que quiere ir más allá y conocer quién y qué está detrás de éstos.
Una marca puede contener muchas historias, pero la historia de la marca es única. Es su ADN. Que llevada a un relato debe generar vínculos con el consumidor, en una dimensión más amplia que la racional y obtener mayor compromiso, base de toda estrategia de marca.
Por esta razón es importante tener control y manejo de esta técnica para desarrollar, historias impactantes y no caer en lo redundante, como aconseja el experto en neuromarketing, Werner Fuchs:
Tema primordial: Vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.
La fuerza de la huella: Las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron, hay sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que son parte del patrón común del crecimiento.
Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde podemos evocar otras historias o legitimidades sociales que sean reconocidas por la audiencia a la que va dirigida.
Estructura: Se debe mantener un comienzo, desarrollo y punto álgido y fin.
Héroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el héroe. El héroe de esa forma da sentido para la audiencia.
Adversario: Todo héroe, debe tener un villano, sino, ni es héroe ni es nada.
Escudero: Las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia, actualmente un héroe acompaña dos de otros que complementen las acciones del héroe y que también muestren con trastes en estilo y carácter, son mucho más aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo del héroe pero con más de un estilo y personalidad.
Aplazamiento: La emoción a producir en la audiencia es clave para definir cuando hacer o no un freno.
Adornos: La historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al escenario. Revela detalles que permiten entender mejor el relato.
Fin: El relato requiere tener un fin total mente conectado con el principio de la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero además les permite recrear su propia historia.
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